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荐读广告公司该不该请明星代言人

2019-12-06 16:36:38来源:励志吧0次阅读

荐读 | 广告公司该不该请明星代言人?

文 | 李小丢

互联公司找明星代言人不是找老公,器大活好不算还得看是不是灵魂伴侣,你当这里是暑期档《情深深雨濛濛》的片场呢?找代言人就是出于最简单粗暴的目的:能不能引起消费者的注意,是不是足够有话题度可以持续炒作。契合度是什么鬼?

一个成功的广告应该是抓住了它目标受众的心理的,而人的心理,从来就不能用科学、理性、道德这些标准去衡量它。所以很多人认为的不成功的广告,比如黑了uber的神州专车、“收礼就收脑白金”的脑白金、成龙代言的“duangduang”的霸王洗发水,以及黄晓明、宋丹丹代言的e代驾广告,其实都是成功的广告。

为什么这么说?因为不成功的广告根本就不会被消费者记住,更别提整天被人当做例子提出来,甚至成为全民热议的话题了。就像一些人认为属于互联角落的老军医治性病的男科广告的广告们,他觉得不堪其扰的林子聪、姚晨和大幂幂们接的代言广告定位不清、画面不美、文案垃圾,但是最可怕的是,你都记住它了啊,这还不算成功么?

当今这个品牌爆炸的消费时代是典型的注意力经济,那个产品能够吸引住消费者的吸引力超过15秒,无论你是想惊叹还是想吐槽,这则广告已经达到了它想要达成的效果。只有被人注意,才有资格谈产品的质量和效果,就像八字得先有一撇吧,否则接下来怎么写?

有人认为吴秀波和海清这个广告本来是成功的,但是因为不道德,所以应该被唾弃。你到广告里面来找道德,简直跟去《真理报》中找真理,《联播》里面找幸福一样幼稚而无稽,方便面广告里那么多肉,喝啤酒的能泡到那么多妞,牙膏广告里告诉你刷了以后比烤瓷牙还白,这么赤裸裸地欺骗道德么?明显也是不道德的,但是大家为什么没有将它们喷成筛子,喷上热门话题排行榜呢?

很简单,因为它们不够重量级。

神州专车这一系列广告,是找了很多位代言人的,但是大家为什么言必称波酥海清这对国民CP呢?因为其他代言人是这样的啊:

Who are you 啊您内?

Who are you 啊您内

如果只是这些人在黑uber,大家会愤怒吗?不会,因为他们是nobody,大家撕逼都是要找比自己厉害的人吧,比自己弱的人来撕你,你会上火吗?你只会用被狗咬了难道还要咬回去来安慰自己吧。

如果波酥和海清是这样出演的广告呢?结果大家也看到了!

明星那张脸有多重要,还用我说吗?简直可以引起江湖的腥风血雨啊!如果不是姚晨和大幂幂在那里对撕,找两个路人甲在公交地铁里循环播放喊破天你也只会无视之的。

不信?我有现成的案例告诉你,搜房大家还是听过的吧,创始人老莫莫天全出了名的抠门,以前多少年都不肯花钱打广告做营销,这两年随着房地产门户站的衰落,搜房的市场被渠道营销蚕食大半,所以也着急开始做地推了。但是还是舍不得花钱,所以做的广告是几个画面加人声,重复喊着“找房,我只用搜房”之类的广告语,请问,你有印象么?

他们除了省了找明星代言人的费用以外,其他的一点都没省,全国一二线城市全面覆盖。地铁、公交、站台、广播电台、公交移动电视、户外LED大屏等等都上了,湖南电视台周五播出搜房15秒品牌广告,覆盖湖南卫视核心栏目《天天向上》、《百变大咖秀》等,甚至在去年央视一套315晚会节目前后上了品牌宣传大片,然并卵。

除了业内的有点印象之外,在普通老百姓心里连点水花都没有砸起来。这就是典型的花钱都不知道花在刀刃上的主。

不能吸引消费者的注意的广告才是失败的,人家都不鸟你,你跟我谈什么文案,谈什么创意,谈什么画面美不美和不和谐?口碑从那里来?从老百姓的吐槽里来啊!

从专业角度上来说,神州专车黑uber的广告最大的问题不在于不道德,而在于蠢,那么多广告都在明里暗里黑竞争对手,比如欢喜冤家王老吉和加多宝,人家互黑不遗余力,但是没有那么蠢的直接把竞争对手放在自己广告里划叉叉的啊,给跪了。

虽然神州专车低级黑的广告很蠢,但是不得不说,如果没有这些蠢广告,我特么的怎么会知道神州有了专车?所以连这种蠢广告都不能用失败来看待,找黄晓明做代言的e代驾有什么失败的?

以欧莱雅为例。讲真,巴黎欧莱雅真的算不上什么有逼格的产品,巴黎欧莱雅集团下属的欧莱雅洗护、美宝莲彩妆都只能算是三线往下的品牌,属于超市开架的化妆品。任何出现在沃尔玛、家乐福这样的超市里的品牌,都是没逼格的,跟小护士、卡尼尔(这俩也是欧莱雅集团的)、大宝什么的是一个段位的。

欧莱雅集团真正一线的品牌是HR、Giorgio Armani和Lancome,这里我们可以观察到这样一个有趣的话题,为什么萨谬同学认为欧莱雅洗发水是有逼格的呢?大致是因为欧莱雅请过两个冰冰当代言人吧,现在很多人,直男和上了年纪的大叔大妈们之所以认识欧莱雅,都亏了冰冰们拍的各种高大上的走红毯甩头发的广告画面和成天安利“你值得拥有”的这句广告词。

如果按照“广告代言人必须和产品之间有很高的契合度才是成功的广告“的理论,欧莱雅找的代言人无疑是失败的,成天上福布斯排行榜的两位冰冰会用平均售价不到五十块人民币的超市开架洗发水,哄鬼呢

?找贾玲这样的女屌丝来代言还差不多。

范冰冰们成功地通过高大上的广告将欧莱雅升华成了有逼格的产品,真是可喜可贺

但是最终广告效果好不好?从结果上来看肯定是好的。女人们虽然嘴上说着不要,说范冰冰黑料一堆啊,疑似整容啊,是个蹭红毯的毯星啊之类的,但是身体却很诚实哦,默默地就会去超市买欧莱雅哦!

因为洗头的时候用欧莱雅恍惚就有一种我也走上了戛纳红毯艳压一大片的满足感哦,花不到五十块钱就能买到一种”我和范冰冰用了同款洗发水所以我也成为了范冰冰”的错觉,你说值不值?当然值!

这就是找明星做广告代言人的根本原因,广告最大的意义就是在为消费者造梦,而不是呈现现实。

范冰冰用不用欧莱雅重要吗?黄晓明用不用e代驾重要吗?根本不重要,就算是美国队长这种被埋了几十年才重见天日的老冰棍,也不会相信明星们真的会用他们代言的产品,毕竟原来美国队长就是拍征兵广告天天在剧场里打希特勒的。

重要的是:

1. 全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙在他的名作《品牌洗脑》中指出:

名人营销是一种无形的影响力,它会引起消费者的注意或怂恿他们购买某商品。一个和名人扯上关系的产品是一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。在某些情况下,消费者能认出某个品牌或产品,可能仅仅是因为它和某个名人有关联。

明星的知名度可以迅速地让产品在同类产品中获得极高的辨识度,在消费者心中留下印记。印记可能不会立刻转化为消费,但是没关系,在消费者需要消费的时候,他们下意识地就会选择明星代言的产品,尽管他们嘴上不会承认是因为明星的缘故,甚至还要故意撇清自己不是会追随潮流的人。典型的口嫌体正直嘛。

所以对一款产品来说,它寻找代言人的首要条件是这个人是否能够在消费者心中留下印记。最简单的来说,就是他在目标消费群体中是否足够出名。

前段时间去瑞士,我看到满大街的黄晓明代言的天梭的海报,我想起很久之前之所以知道TISSOT,是因为欧文代言的。如今瑞士的各大表店里挂的海报,都是亚太区代言人的海报,例如给Rado代言的汤唯、给Omega代言的章子怡等等,因为他们的目标客户群体已经从欧美游客变为中国游客,所以,黄晓明比欧文好使,章子怡比妮可基德曼好使。

e代驾为什么选择黄晓明和宋丹丹?因为他俩覆盖了从一线到四线城市,从18岁到60岁的有需要找代驾的目标人群啊。你哥哥姐姐弟弟妹妹认不认识黄晓明?你爸爸妈妈叔叔婶婶认不认识宋丹丹?你再怎么看不上晓明,你也不能否认你认识他,这在广告商眼里,就是巨大的财富啊!

而且不怕你笑话,黄晓明在三四线城市的中青年阶层里还特别有号召力。被城里的文艺青年们吐槽的跪地不起的电影版《何以笙箫默》,该片七成票房来自北上广深,重庆、成都、武汉、苏州、杭州、西安这十大一二线票仓城市之外的三四线城市,北京市的票房占比仅为4.8%。这说明什么?

说明无数的小镇青年愿意为黄晓明这三个字买单,之前业内有人提过“步行街指数”这个理论,即在三四线城市的步行街里出现频率最高的明星,才是最有广告价值的,而黄晓明和宋丹丹完全符合这个条件。

你以为现在还是不懂营销的土豪老板瞎指挥的时代?醒醒吧。据我了解,目前e代驾已覆盖近200个城市,拥有10万代驾司机。就在一个月前,e代驾获得了1亿美元融资,得到了这笔钱之后,e代驾将不断推进在全国二三级城市的业务落地,年内计划拓展到全国300个城市。简而言之,人家要进军三四线城市了,所以送晓明下乡了。送鹿晗吴亦凡李易峰这些小鲜肉是挺时髦的,但是人家老乡不认啊!

2. 以明星为中心的营销策略能够唤起消费者对心目中“理想的未来自我”的幻想,从而促使他们为了达到这个幻想而心甘情愿地消费。

男人都幻想自己强壮而有力量,被一堆白富美团团包围跪求宠幸,女人理想的未来自我则是优雅的、充满女人味的绝世美女——所以我们文化里就有了无所不在的公主幻想。为什么小女孩要买一个又一个长得一模一样的芭比娃娃?因为芭比代表着每个女孩想要成为的形象:美丽、迷人、受欢迎、被仰慕——无论生在那个时代。

你仔细想想

,所有针对男性女性的产品,所呈现的广告画面是不是在为消费者塑造一个理想的自我形象?他们都善于用前后对比的画面来暗示,用了我们的产品,你就会变得更有魅力。甚至现在连士力架、脉动这种食品的广告都要靠塑造理想自我的idea来营销了,对消费者来说,一个事业有成的明星,比光鲜亮丽的群众演员更有说明力,也更容易成为那个想象中的自己

别的不说,你看现在大家吐槽黄晓明范冰冰那么欢实,各种嫌弃人家,让你做他们你干不干?

所以,明星代言人和产品契合度高不高是一个伪命题,关键在于所选择的明星有没有满足目标消费群体预设的理想自我形象。

你生产屌丝用的产品,但是你不能找真的屌丝去代言啊,屌丝也是有梦想有尊严的啊!周杰伦不会穿美特斯邦威,谢霆锋不会穿森马,刘德华也不会穿班尼路,要说契合度,应该让更具有草根精神的黄渤、王宝强去代言啊,你要买吗?人家花个百八十块钱的,就是来买一个接近偶像甚至变成偶像的梦想的,你非要人家认清现实,简直是你残酷,你无情,你无理取闹!

这广告不是挺好吗,你就算理性上知道不可能,心底里也会暗暗期待,有一个长得像黄晓明这么帅的代驾司机为你开车嘛!

3. 明星代言意味着长期、稳定的曝光和炒作,品牌露出的机会不要太多。

你找个路人甲代言,便宜好用省心是吧?但是呢,拍完就完了,除非这个路人甲跑去优衣库啪啪啪,那么被曝光后大概会在社会里出现这样一小条,“XXXX广告演员在优衣库试衣间啪啪啪被偷拍”,这就是nobody的悲哀,能上的,一般不是好事。但是明星呢?特别是敬业又情商高的明星呢,是这样的,摔个跤都能成为热门话题,顺便给广告商打个广告。

李晨的微博

甚至还能拉着同是明星的爱人、朋友之类的一起为品牌卖力吆喝,要不为什么明星广告费那么贵呢?这曝光度是一般人能比的吗?只要找明星做了代言,在代言期内,他/她新片上映、婚丧嫁娶、闹闹绯闻、撕撕逼,甚至就是在微博里更新下吃喝拉撒,那都是宣传的机会啊!一堆粉丝眼巴巴等着呢!至于他/她作品中的各种植入,你完全可以谈个打包价搞定。

还是李晨的微博,欧莱雅恐怕要笑的合不拢嘴了!!!

想当年演员都梦想成为艺术家,但是现在只会搞好本职工作的演员是没有钱途的,一个不懂得自我营销的明星就意味着没有足够的话题性,也就没有足够的关注度,所以你不要以为晓明邓超刘烨是真的逗比才会在微博上各种卖萌耍宝,他们是在抢夺你的注意力啊,这跟宫里那些唱曲儿跳舞装偶遇的妃子是一样的啊!

没有话题性的明星,或是不懂得配合炒作的明星,就算粉丝再多,请来也没用的。比如高冷的天后王菲,拿钱就是拍广告,天价代言伊利金典有机奶,有话题性吗?有争议吗?天后有没有说她自己平时喝伊利啊?都没有,这钱隐约等于打水漂了,她粉丝都知道她就是来赚钱的啊。

有人说黄晓明说他用“e代驾”的谎话是智商低的表现,当年郭富城给百事可乐当了多年的代言人,笑称自己血管里流的都是百事可乐,智商低么?我倒认为这是他们情商高的体现,会做人,会时刻想着为自己代言的产品摇旗呐喊,这才是所有品牌都想请的代言人。除了广告画面之外,代言人和品牌互动的点滴,才是一个产品在给消费者心中留下印记之后,反复加深印象的关键。

这浓浓的嫌弃感,才是我看过的和产品最不搭的代言人

最后,就争论e代驾请的代言人合不合适这个问题来说,谁赢谁输根本就不重要,最后的赢家反正是e代驾,好宣传,坏宣传,都是宣传,能被人反对,被人争论,本身就是一种成功。

图文源自络

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